Tips för hur du marknadsför utan att vilseleda
Har ditt företag en mer miljövänlig produkt som du vill kommunicera om? Så här marknadsför du den utan att bryta mot Empowering Consumers, bli anklagad för greenwashing eller för att vilseleda. Tumregeln är: var precis – och ha bevis!
Många konsumenter vill handla mer miljövänligt. Därför vill många tillverkare av varor och tjänster ägna sig åt “grön marknadsföring”, det vill säga visa kunderna varför deras produkt är ett bättre val för miljön än andra. Hur uppnår man det utan att falla i greenwashing-fällan?
Vad är greenwashing?
Greenwashing är när produkten framställs som mer hållbar än vad den egentligen är, till exempel genom att använda vaga, överdrivna eller felaktiga påståenden om produkten. Greenwashing är vilseledande marknadsföring.
Felaktig information försvårar konsumenters möjligheter att göra medvetna och bra val, vilket kan göra det svårt för tillverkare som faktiskt har minskat sin miljöpåverkan att få fram budskapet.
Greenwashing irriterar konsumenter
Greenwashing är utbrett och frustrerar konsumenterna. När europeiska konsumenttillsynsmyndigheter undersökte webbplatser 2021 fann de att 42 procent av dem innehöll greenwashing. Så många som 68 procent av svenska konsumenter irriterar sig på att produkter marknadsförs som ”gröna” utan någon bra förklaring. 8 av 10 svenskar tror att företag ofta överdriver hur miljövänliga deras produkter är. Det visar Svanens konsumentundersökning, utförd av Opinion 2025.
Inget företag vill irritera potentiella kunder. Så här pratar du om din produkt utan att vilseleda
Var precis och specifik
Använd inte vaga formuleringar om hur miljövänlig din produkt är. All produktion belastar naturen, leder till utsläpp av växthusgaser och bidrar till föroreningar. Därför är ingen produkt miljövänlig eller 100 procent hållbar. Var i stället specifik med vad som är bra (och relevanta) miljöegenskaper hos din produkt. Till exempel: "Tillverkad med 30 procent mindre vatten" eller "Innehåller inga antibakteriella kemikalier". Var precis i dina formuleringar!
Du måste kunna dokumentera det du säger
Om man säger att produkten är framställd med 30 procent mindre vatten så måste man kunna dokumentera både det man jämför med, och att det faktiskt har gått åt 30 procent mindre vatten vid tillverkningen av den här produkten. Ha bevis för det du påstår!
Det du säger måste vara relevant
De miljöpåståenden du gör måste ha en inverkan på själva produkten. Om du ska marknadsföra en kontorsstol som ett bra miljöval räcker det inte med att frakten görs med elfordon eller att du inte skickar ut pappersfakturor.
Du måste förhålla dig till resten av marknaden
Om du säger att din produkt är mer miljövänlig än din konkurrents måste du kunna dokumentera detta. Det är inte heller tillåtet att lyfta fram något som en positiv egenskap hos din produkt, om lagar och regler kräver detta av alla produkter.
Var försiktig med användningen av bilder och färger
Bilder, symboler och färger kan ge intryck av att produkten är mer miljövänlig än vad du har belägg för. Ett grönt blad eller en jordglob på förpackningen kan leda till att din reklam betraktas som greenwashing. Kom ihåg punkt 1: Var specifik. Om det behövs, använd visuella medel för att underbygga till exempel ditt påstående att du har använt 30 procent mindre vatten i produktionen.
Spela inte på rädsla eller dåligt samvete
Utnyttja inte att vissa konsumenter är oroliga för klimat och miljö, eller att de saknar kunskap inom området. Ingen räddar hela världen genom att köpa din produkt. Men det är bra att välja ett alternativ som till exempel kräver 30 procent mindre vatten i produktionen. Återigen: Var specifik om vad som är bra och berätta för kunden om det.
Använd trovärdiga märkningssystem
Konsumenterna har lågt förtroende för tillverkarnas egna miljöpåståenden, men betydligt högre förtroende för oberoende märkningssystem, som Svanen eller liknande. Konsumentverket rekommenderar också att man i mån av möjlighet använder sig av oberoende märkningssystem.
80 procent litar på att en produkt är ett bra val för miljön när den är Svanenmärkt
42 procent litar på att en produkt är ett bra val för miljön när den marknadsförs som miljövänlig eller hållbar
68 procent irriterar sig ofta på att produkter marknadsförs som "gröna" utan någon bra förklaring