Missa inte skrytfaktorn
Ahmed Al-Qassam är sin ålder till trots ett fulländat påverkansproffs. Han är miljövetaren som startade Miljöpodden, Sveriges första miljöpodd. Efter Greenpeace, PUSH och andra uppdrag arbetar han idag som påverkansansvarig på Friluftsfrämjandet för att få friluftslivet att väga tyngre i samhället.
Hur ser du på utvecklingen för hållbarhetskommunikation?
Den har utvecklats positivt de senaste 10 åren, mycket tack vare FN:s globala mål. Samtidigt som företagen kunde koppla sin verksamhet till de globala målen, kom den syftesdrivna kommunikationen. Det innebär att koppla sin verksamhet till ett syfte som ska leda till positiv samhällsutveckling, vilket i sig både varit bra och dåligt beroende på sanningshalten. Men konsumenterna har blivit mer kritiska på sistone till vilka företag som håller på med greenwashing och vilka som faktiskt arbetar på ett sätt som kan gynna miljön och samhället. Det är en jättebra utveckling.
Vilket ansvar har företag i att utvecklingen går framåt i rätt riktning?
Framöver tror jag det är viktigt att fler företag tar ett holistiskt grepp kring hållbarhetsfrågorna.
Vilken är konsumentens roll?
Vi vet att människor har mycket kunskap, men desto större problem med värderingar och den så kallade handlingsklyftan, ”value action gap”. Det är helt enkelt för svårt att agera rätt. Trots att man har både kunskap och pengar, agerar man i strid med det.
Tror du på konsumentmakt?
Jag tror man måste dela upp konsumenterna i grupper med olika mycket ansvar och makt. Alla har inte lika mycket pengar och därmed möjlighet att fatta rationella, ekonomiska beslut byggda på kunskap. När jag pratar om konsumentmakt, menar jag oftast att den finns hos den övre medelklassen. Det är viktigt att vi inte lägger ansvaret för hållbar utveckling på vare sig individen eller företagen som jobbar i ett tillväxtparadigm.
Om inte företagen och individerna har det största ansvaret, vem har det då?
Det finns tre grupper som kan hjälpa samhället att fokusera på rätt ämnen: media, vetenskapen och politikerna. Media tar ibland ansvar och avslöjar företag, men på redaktionerna fattas det resurser. Så de andra två grupperna bör ta mer ansvar. Om exempelvis politikerna sätter ett ramverk för vad som gäller för hållbarhetskommunikation, kommer marknaden avslöja sig själv om de inte lever upp till det. Vi kan jämföra det med t ex Svanenmärkningen. Ni har satt ett ramverk som flyttar ”standarden” och när det är på plats, tar ni nya steg, sätter nya ramverk för att bli ännu lite mer hållbara och på så sätt följer allt fler företag med.
Vilken roll spelar den tekniska utvecklingen?
Det finns en tendens att fokusera för mycket på ekologisk modernisering och teknisk utveckling för att kunna ställa om samhället. Jag tror att vi kan skapa mycket förändring om vi bara ändrar våra vanor och vår syn på hållbarhet.
Men hur får vi fler att leva mer hållbart?
Människan är en otroligt primitiv varelse och exempelvis nudging fungerar jättebra. Ge oss en mindre tallrik och vi kommer ta mindre mat, svårare än så behöver det inte vara. Det kan leda till nya rutiner som i sin tur leder till en långvarig förändring. Det påverkar också vår attityd positivt och leder till något jag kallar för skrytfaktorn. Ett nytt beteende, som vi har skapat och som vi inser att vi gillar, och då vill vi skryta om det inför vänner och familj. Man skapar sin egen storytelling som i sin tur inspirerar, som berättelsen om resan ner till Italien med tåg, till exempel.
Hur viktigt är optimism för att vi ska klara omställningen?
Den behövs för att nå ut. Vi måste måla upp slutmålet med hjälp av storytelling för att få människor att känna sig motiverade. När man får ta del av bilder och historier, sätta sig in i andras perspektiv, kan man nå ända in i själen och knyta an till känslor. Tunga frågor, som är så svåra att förstå och greppa, behöver omslutas av berättelser, konst och kultur för att beröra oss.
Hur ser du på domedagsretorik? Kan vi skrämma folk till handling?
Jag tror att vi behöver en viss nivå av allvar och även visa på närheten till problemet för att förstå. Så jag skulle säga att vi bör prata om omställningen med 80 % pepp och 20 % allvar.
Du nämner vikten av att visa på närhet till problemen. I The Report #1 pratade vi med klimatpsykologen Per Espen Stoknes som berättade att en orsak till passivitet är att miljö- och klimatproblem känns långt bort.
Ja, vi måste berätta historier som finns nära den vi vill nå. Det är inte bara problem i Amazonas eller Kina för den delen, vi kan exempelvis titta på det som pågår hos samerna. Använd deras historia som storytelling för att nå fram.
Hur känner du, är du optimistisk?
Jag är jättehoppfull och optimistisk inför framtiden och hämtar kraft i engagemanget. Jag vill tro att vi alla är förändringsagenter. Jag gör inte det här för mig själv, jag gör det för att jag är en del av något större.
Här är Ahmed tre tips för mer effektiv hållbarhetskommunikation:
- Använd storytelling, konst och kultur som kanaler. Välj exempel för att illustrera ditt budskap från miljön nära de målgrupper du vill nå.
- Använd nudging och missa inte skrytfaktorn. Vi gillar att berätta om nya lyckade vanor för andra.
- Dra ner på domedagsretoriken och fokusera på det positiva: mixa 80 % pepp och 20 % allvar.
The Report och Greenolution
The Report är Svanens årliga hållbarhetsrapport. Den 16 mars släpptes The Report #3 som handlar om hur företag kan arbeta med hållbarhetskommunikation på ett trovärdigt sätt. Samma dag presenterades även rapporten på det livesända digitala eventet Greenolution Studio där Ahmed Al-Qassam var en av gästtalarna.